BWK erforscht Einkaufsverhalten

Die Badischer Winzerkeller eG (BWK), Breisach, hat gemeinsam mit der Plan + Impuls GmbH, München, eine Wein-Shopper-Studie durchgeführt. Dabei handele es sich um die erste Studie dieser Art in Deutschland, teilt die Genossenschaft mit.

 

Mit den Ergebnissen soll das eigene Dienstleistungsangebot gestärkt werden, erklären die Breisacher auf Anfrage von WEIN+MARKT. Die Studie basiere auf zwei methodischen Säulen: Qualitative Insights lieferten begleitete Einkäufe, sogenannte „Shop alongs“. In LEH, Discount und GAM wurden Shopper in realen Einkaufssituationen beobachtet und begleitet. Außerdem führten die Unternehmen eine quantitative Erhebung mit über 2.000 Wein-Shoppern durch.

 

Die zentralen Ergebnisse laut BWK sind erstens: Selbst geübte Wein-Shopper benötigen Orientierungshilfen. Klare Segmentierung und eine nachvollziehbare Regalstruktur beeinflussen die Kaufentscheidung messbar. Shopper könnten in unterschiedliche Wein-Shoppertypen geclustert werden. Zweitens: Die Unterschiede der beobachteten Kanäle seien stärker ausgefallen, als erwartet. Die Vielfalt und Qualitätsversprechen im LEH seien geschätzt, aber Überangebot könne überfordern. Im Discount spiele der Preis eine zentrale Rolle, klare Typologien werden wichtiger („fruchtig“, „trocken“, „regionale Editionen“). Der GAM-Bereich stehe für höhere Beratungserwartung, stärkeres Qualitätsbewusstsein, gezielte Suche nach regionalen Spezialitäten oder Gebindealternativen. Drittens: Category Management wird laut BWK in der Weinbranche unterschätzt. Oft werde Wein im Handel nach Sorten- oder Herkunftslogiken geführt, ohne shopperbasierte Sortimentsarchitektur und Platzierungskonzept. Für Winzer und Vermarkter ergebe sich die Chance, gemeinsam mit dem Handel stärker strategisch zu arbeiten - entlang der tatsächlichen Shopper-Bedürfnisse.

 

„Für uns als große Erzeugergenossenschaft ist es entscheidend zu verstehen, wie unsere Weine am POS wahrgenommen werden. Die Studie liefert uns ein präzises Bild über die Erwartungen der Shopper und zeigt deutlich, wie wir Sortimente und Kommunikation gemeinsam mit dem Handel noch zielgerichteter ausrichten können.“ resümiert André Weltz, Vorstandsvorsitzender des Badischer Winzerkeller. Im Vordergrund stehen dabei laut BWK Impulse für wirksame POS- und Marketingmaßnahmen. Zudem könne man die Handelsargumentationen stärken - etwa bei Platzierungsgesprächen. Die Studie gebe zudem Empfehlungen, wie Regalarchitektur und Kommunikation zur Kaufentscheidung beitragen können.

 

Der Badische Winzerkeller und plan + impuls bieten individuelle Ergebnis-Präsentationen der Studie für Handelspartner an. Ziel sei es, die gewonnenen Erkenntnisse breit in der Branche zu verankern und weitere Best Practices abzuleiten. Ansprechpartnerin beim BWK ist Lea Tritschler, Leitung Business- und Markenentwicklung. -red-